□蔺娜娜 胡 燕 （北京工商大学商学院 北京100048）
■中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：1002-5812（2017）24-００２７－０２
摘要：近年来，方便面的可替代品越来越多，无论是方便面企业巨头还是整个方便面行业都面临着消费者需求转移、利润和销售额逐年下降的困境，整体显示出衰退的行业特征。文章通过对方便面行业巨头康师傅在衰退期的财务战略进行分析，为其他处在衰退期的企业增强财务竞争力或实施稳健的财务战略转型提出建议。
关键词：衰退期 财务战略 康师傅
一、引言
在企业的生命周期中会经历初生期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，处于衰退期的企业面临着市场萎缩、需求下降、利润和销售量减少、财务状况开始恶化等困境。衰退期的企业想要避免破产、退出的结局，就需要开始实施转型。财务战略为企业总体战略的实施提供资金保障，同时关系着企业的盈利、营运和发展，因此财务战略的选择在企业转型道路上起着至关重要的作用。
财务战略是为适应总体竞争战略，在企业资本筹集和有效管理运用的基础上维持和增加企业的盈利能力，实现价值增值（赵昊、汤谷良，2016）。衰退期的企业面临的风险加大，必须采取缩减经营规模、转移经营方向等防御收缩的财务战略来减少危机的发生。本文通过以康师傅公司为例，在投资策略、筹资策略、利润分配策略三个方面来具体分析处于衰退期的企业财务战略的问题。
二、衰退期的财务战略选择
衰退期的企业总体战略目标是通过转型来实现企业的蜕变，作为企业总体转型战略的重要组成部分，财务战略的制定既要顺应总体转型战略的目标，又要配合总体转型战略的实施。衰退期的企业财务战略选择主要体现在投资、筹资和利润分配三个方面：
第一，投资策略：转移经营方向、降低成本开支。通常在衰退期的投资战略包括两个方向：一是在通过详细的财务分析基础上，判断各项资产的经营成果及其损益情况，及时退出亏损的经营项目，集中有限的经济资源转入新的投资项目或产品。二是缩减企业规模，精简企业分部和机构，节约成本费用，避免一切非必要的开支。
第二，债务融资满足资金缺口。通常企业的筹资策略既要保证筹资的稳定和灵活，又要降低企业筹资的成本和风险。处于衰退期的企业资金流入会较以往大大减少，资金需求体现在当企业寻求到新的发展方向时，由于处于衰退的行业上，资本市场对于该企业发展的信心不足，所以权益融资不是容易和最佳的选择，企业大多会选择再次进行债务融资，但同时会造成企业财务杠杆上升，因此企业此时要注意防范财务风险。
第三，利润分配明显减少。理论上来说衰退期的企业成长性不足，无论是作为企业向资本市场传递的一种信号来吸引更多的投资者或是未来面对高风险低回报时的一种提前补偿，会将大部分的留存收益分配给股东和投资者。但在我国有学者发现，在我国独特的背景下，管理层出于调整经营战略、维持所控制的内部资源或是避免退市等原因，有很多企业在衰退期分配的股利是明显减少的。
三、案例分析：康师傅的财务战略选择
（一）案例概况
近年来方便面食品行业面临着“内忧外患”的处境，主要表现为以下几个方面：第一，国内经济増长放缓呈现新常态，食品市场面临结构调整，人们消费增长动力不足。第二，方便面食品行业既受到外卖市场的冲击，同时日韩、新加坡等国的“洋方便面”纷纷进入国内，分割方便面市场。第三，消费需求的改变。随着健康和营养成为人们在饮食方面的关注点，方便面的产品需求大幅降低。第四，产品创新力度不足、原材料价格上涨、销售量的下降，进一步降低了方便面食品行业的整体盈利能力。综合看来，传统方便面食品行业已经处于衰退期。
本文所指“康师傅”是康师傅控股有限公司，其总部设在中国天津，并于1996年在香港交易所上市。康师傅主要在中国生产和销售方便面、饮料和糕饼等方便食品。经过二十年的发展，康师傅无论是在产品的市场占有率还是品牌的影响力都位居前列。康师傅虽为方便食品行业的巨头，但是其2012—2015年税后盈利每年都呈下降趋势，并且近几年来方便面市场不断萎缩，为了实现在衰退期的稳健转型，康师傅的财务战略也呈现出防御收缩的特征。
（二）康师傅的财务战略具体分析
1.缩减产出规模与转移高价市场兼顾。作为康师傅的主营业务之一，方便面市场逐年萎缩，消费者需求持续下降。康师傅应对方便面行业衰退的业务投资战略，一是缩减经营规模、减少产出。具体表现在：康师傅的员工数量从2012年到2015年减少9 797人，减幅达12%，仓库减少22家。与此对应的是存货连续三年下降，从2013年的4.81亿美元减少到2015年的3.26亿美元。此外在2017年1月1日康师傅宣布结束台湾康师傅业务。二是转移到高端面市场。面对方便面市场衰退的现状，康师傅开始推出高价方便面，来延长退出方便面市场的时间。在投入三亿元人民币以上推出“爱鲜大餐”后，近两年又陆续推出了“黑白胡椒”“汤大师”等定价在人民币5元左右的高价面。康师傅的这种业务投资战略，也是处于衰退期企业的投资战略的突出表现：缩减经营规模、转移经营方向。可以看出康师傅的业务投资策略呈现了衰退期的业务特征。
但是在这种业务投资战略下，康师傅的业绩效果并未获得改善，2016年第二季度创近十年来的单季利润最大跌幅，前三季度高价面销售额同比下降28.67%，针对这种业绩表现来分析，可能与统一“汤达人”率先抢占了高档面市场、康师傅产品创新力度不足，新品处于推广阶段未成气候有关，但最重要的原因在于消费者的需求已经转移，推出的高档面虽然能有部分拉动作用，但难以改变方便面市场整体下行的趋势。
综合康师傅的业务投资战略和业绩呈现的效果来分析：首先，康师傅的这种业务投资战略并非没有道理。对于转移到高端面市场，一方面由于我国中产阶级崛起、生活消费水平不断提高，推出高档面有利于拉动部分由于消费水平提高导致的市场需求的变化。另一方面，面对2015年统一的“汤达人”为其带来了5亿美元的营业收入，康师傅推出高档面得以与老对手统一分割高端消费市场。其次，对于康师傅减少人员及产出、结束台湾康师傅的业务，既可以节约大量的成本和开支、避免产品积压，同时聚焦大陆市场，有利于将有限资源优化配置。最后是之所以难以摆脱业绩衰退的窘境，最大的问题在于消费者市场需求已经转移，但康师傅没有跳出方便面的经营范围，转移到的新经营项目仍在方便面产品里打转，没有立足于市场需求现状和内外环境找到新的盈利增长项目。
2.依靠负债尤其短期负债筹集资金。康师傅应对衰退期的资金需求是依靠债务融资尤其是短期负债来满足资金缺口。从表1来看，康师傅自从2012年盈利开始下降以来，流动负债从2012年的5亿美元增加到2015年的11.23亿美元，非流动负债从9.85亿美元增加到13.26亿美元。表明康师傅的资金缺口在衰退期不仅是通过债务融资来解决的而且有一大部分是通过短期负债来解决的，这一点也可以从其流动比率和利息费用得到反映。流动比率用来评价企业的短期偿债能力，一般认为流动比率在2左右短期偿债能力较强，但康师傅的流动比率只有0.6左右。这也说明康师傅的短期偿债能力很差，利息费用随之逐年增加，偿还负债的压力一直很大，因此企业短期财务风险也在逐减增加。（表略）
3.利润分配逐年减少。从表3康师傅近四年的红利股息分配数据可以看到，从2013—2015年康师傅的红利股息分配已经呈现下降趋势。尤其是2012—2014年康师傅的红利股息分配每股都在美元3仙以上，但是在2015年大幅减少到2.29仙，减幅高达36%。衰退期的企业最主要的目标是通过实现战略转型使企业获得蜕变，利润分配也是企业战略的一项重要工具。因此康师傅的利润分配政策符合我国很多企业衰退期减少股利分配的趋势，为企业保留更多的内部留存资金来实现企业从衰退期再次过渡到成长期的自我蜕变。（表略）
面对行业整体下行的趋势，康师傅的财务战略无论是投资战略、筹资战略还是利润分配战略都呈现防御收缩的业务特征，因此其财务战略符合衰退期的客观周期规律。在这种财务战略下，康师傅连续多年都维持盈利状态。同时从表4的应付账款和应收账款变化情况来看连续三年递减，表明康师傅即使处在衰退周期，但它的资金链并没有断裂。销售业绩虽然下降，但企业上下游供应链运转良好。因此其财务战略不仅符合衰退期的特征而且是带来了一定的效果的。但康师傅并未摆脱行业整体衰退的趋势，销售业绩逐年降低，最主要的原因正如前文的分析在于新产品选择和定位，方便面市场衰退、消费者需求转移，而康师傅并未找到符合市场需求的能替代方便面业务核心地位的新的经营项目来拉动企业整体财务能力。（表略）
四、结论与启示
通过对康师傅财务战略的分析可以看到康师傅财务战略的选择符合衰退期防御收缩的业务特征，但也存在转型创新性不足的问题，不能跳脱出处于需求衰退的经营项目，因此衰退期正在寻求转型的企业财务战略的选择需要注意以下三点：
首先，财务战略的制定要顺应衰退期的规律。处于衰退期的企业面临种种困境，要及时分析内外环境的变化，在对现有经营项目投入产出进行充分分析的基础上，清算拖累企业的亏损项目，但对于仍有稳定需求量和盈利空间的产品可以通过产品创新、差异化战略和升级产业链等措施，继续积极地做下去。
其次，企业新的经营项目要具有前瞻性和创新性，不能盲目跟随潮流。企业应根据自身的优势和劣势，扬长避短，在分析产品客观需求和市场宏观环境的基础上，选择与自己目前所经营的产品有协同效应的项目，在维持企业竞争优势的基础上，寻找新的盈利增长点，实现企业的稳健转型和蜕变。
最后，企业在转型的过程中要注意防范各种风险。处于衰退期的企业面临利润降低、资金流入减少的问题，此时企业的融资成本也会随之增大，因此企业更需要加强财务风险监控和防范能力，根据企业的发展战略和经营状况，优化企业的资本结构，加大创新性多渠道融资的比例，避免企业的财务负债过高，造成过大的偿债压力。J
参考文献：
［1］赵昊，汤谷良.钢铁制造企业财务战略转型分析——以方大特钢和武钢股份为例［J］财会月刊，2016，（11）.
［2］常亚波.基于企业生命周期理论的上市公司现金股利研究［J］.中国注册会计师，2014，（7）.
［3］肖涵.企业不同生命周期的财务战略选择［J］.经营与管理，2016，（7）.
［4］周云风.从行业生命周期变化看企业收益分配战略抉择［J］.商业会计，2011，（10）.
文章刊登 于《商业 会计》2017年12月第24期
基于衰退期的企业财务战略分析——以“康师傅”为例.pdf |
